Yksilöllisiä verkkoelämyksiä massakustomoinnilla

Elämyksillä on aina ollut keskeinen sijansa matkailualalla. Jo pelkkä vieraaseen maahan, ja sen kulttuuriin, asukkaisiin ja kieleen tutustuminen on yleensä itsessään mieleenpainuva kokemus. Matkakohteen erilaiset hajut, äänet, maisemat ja maut kietovat vieraansa otteeseensa koko matkan ajaksi. Kokemuksen aikana otetaan valokuvia, ostetaan muistoesineitä ja paikallisia tuotteita kotiinviemisiksi ja twiitataan kuulumisia kotiväelle. Matkaa usein muistellaan vielä vuosia reissun jälkeenkin. Elämys on henkilökohtainen, tunteisiin vetoava kokemus, joka jättää kokijaansa vahvan muistijäljen. 

Upea ja elämyksellinen matkakokemus ei kuitenkaan vielä ole siirtynyt matkanjärjestäjien verkkopalveluihin matkan varaamisvaiheeseen. Ei-tieteellisen analyysini perusteella matkan varaaminen verkossa on kyllä palveluna tehty usealla suomalaisella matkanjärjestäjällä suhteellisen helpoksi, mutta elämyksellisyyteen ei juurikaan ole kiinnitetty huomiota. Usein asiakas kulkee samaa reittiä pitkin: haku – majoituksen ja lentojen valinta – henkilötietojen syöttäminen – lisäpalvelujen valinta ja maksu. Tarina, tunne ja yksilöllisyys puuttuvat. 

Kuva täältä

Valitettavasti pelkkä hyvä tuote tai sujuva palvelu – vaikkakin ne kyllä auttavat – eivät enää välttämättä riitä nykypäivän kovasti kilpailluilla markkinoilla asiakkaiden koukuttamiseen. Asiakkaat kaipaavat uusia kokemuksia, mielenpainuvia tapahtumia ja hauskoja juttuja, sanalla sanoen elämyksiä. Asiakkaiden siirtyessä verkkoon myös verkkopalvelujen tulee tarjota elämyksiä asiakkailleen.

Alan gurujen Pine & Gilmoren mukaan massakustomointi on yksilöllisen ja räätälöidyn palvelun tarjoamista asiakkaalle kustannustehokkaasti nykypäivän vaativassa kilpailutilanteessa. Jos matkanjärjestäjä hyödyntäisikin massakustomointia, hän olisi valmiiksi voinut paketoida elämyksellisen tuotepaketin, joka jo ostoprosessin alussa antaisi asiakkaalle lupauksen tulevasta ja tempaisi mukaansa. 

Kuva täältä

Esimerkiksi ’Brasilian matka’ olisikin paketoitu ’Kahvin syntysijoille Brasiliaan’ –paketiksi, joka sisältäisi vierailun kahvitilalla, kahvikeittokirjan ja kahvisuklaata perinteisten lentojen ja majoituksen lisäksi. Verkkosivujen tuote-esittelyssä ja varausprosessin edetessä taustalla kulkisi kahvin tarina videon, kuvan ja äänen avulla esitettynä. 

Toinen vaihtoehto olisi tarjota asiakkaalle ’Kahvin syntysijoille Brasiliaan’ –matkan eri elementit, joista asiakas saisi itse valita haluamansa ja näin osallistua oman matkansa tuotekehitykseen. Jos vaihtoehdot haluaisi tarjota asiakkaalle valmiiksi, voisi asiakas vastata "matkatestiin", joka sitten paljastaisi asiakkaalle sopivan matkapaketin. Näissäkin vaihtoehdoissa tarina kulkisi ostoprosessin taustalla ja vahvistaisi asiakkaan elämystä.

Kuva täältä

Massakustomoinnin avulla asiakas voisi siis räätälöidä oman matkakokemuksensa jo varausvaiheessa. Tarinalla voisi koukuttaa asiakasta etenemään varausprosessissa, ja samalla varaaminenkin olisi asiakkaalle elämyksellisempää. Kilpailijoiden tylsät varaussivut eivät enää houkuttelisikaan asiakkaita. Elämyksellinen varaaminen olisi lupaus tulevasta hauskasta matkasta. 

Elämys digitaalisissa kanavissa - kiinnostavia verkkopalveluja

Digimarkkinoinnin "elämys verkossa" -kokonaisuuden ennakkotehtävän aiheena oli onnistuneiden ja elämyksellisten verkkosivujen tai -palveluiden miettiminen neljän teema kautta. Teemat olivat: 

• Sivut jotka ovat vahvasti teemallisia ja immersiiivisiä (eli tempaavat käyttäjän toiseen, arkitodellisuudesta poikkeavaan todellisuuteen)
• Sivut jotka ovat draamallisia, eli joiden kokeminen on jännittävää
• Räätälöitävissä olevat sivut jokaisen käyttäjän yksilöllisiin tarpeisiin
• Sivut jotka liittyvät johonkin reaalimaailman kaupalliseen kokemukseen niin, että kokemus tapahtuu sekä verkossa että reaalimaailmassa. Tässä muutama oma poimintani. 

Vahvasti immersiivisiä sivuja 

Aku Ankan uusi digitaalinen kirjasto Lataamo julkaistiin vähän aikaa sitten. Vahvasti ankkahenkinen ja reippaasti sarjiksien henkilöillä kuvitettu sivu jatkaa Aku Ankan paperista perinnettä sähköisessä muodossa. Sivustolla sarjakuvia voi selata aikakauden, piirtäjän tai teeman mukaan. Hahmoista ja piirtäjistä on sivuilla myös lisätietoa. Voin kuvitella että pienet (ja vähän isommatkin) ankkafanit viihtyvät pitkään selailemassa tarinoita toiseen todellisuuteen tempautuen. 

Toisenlainen esimerkki immersiivisestä sivustosta/palvelusta on sosiaalisen median saitti Pinterest. Pinterestissä käyttäjä voi tehdä omia boardeja eli kuvakokoelmia, joista toiset käyttäjät voivat tykätä tai pinnata edelleen omiin boardeihinsa. Sivun alaspäin skrollaaminen lataa aina vain uusia kuvia, ja ainakin itse unohdun helposti tunneiksi palvelun syövereihin. Mutta se on hauskaa! 

Draamallisia sivuja 

Kuvakaappaus NAP:n sivuilta

      Nettivaatekauppa net-a-porter on mielestäni mestarillisesti onnistunut luomaan verkossa toimivan vaatekaupan, jota on ilo tutkia ja käyttää. Sivustolla on laadukkaasti toimitettua sisältöä, jota on kiinnostavaa selailla. Huippumallit ja näyttelijät esittelevät videolla omat suosikkinsa, ja muotitoimittajat kertovat kauden trendit. Kaikki tietenkin ohjaa lopulta ostamaan jotain, mutta se tehdään hienovaraisesti ja tyylikkäästi. Verkkokauppa myös ehdottaa tuotteita ja asukokonaisuuksia, joista voisit olla kiinnostunut. 

Räätälöitävissä olevat sivut 

Helsingin Sanomien verkkoversiossa käyttäjä voi valita itseään kiinnostavia lisäsisältöjä, jotka näkyvät sitten palvelun etusivulla. Käyttäjä voi myös asettaa uutis- tai juttuaiheita itselleen seurantaan. 

Reaalimaailman kaupalliseen kokemukseen liittyvät sivut 

Kuvakaappaus kampanjasivulta

Tätä joutuikin hieman Googlailemaan. Coca-Colan itseeni vaikutuksen tehnyt Wearable Movie -kampanjassa Coca-Cola painatti t-paitoja, joissa jokaisessa oli yksi frame animaatiosta. Paidat lähetettiin ympäri maailmaa ja jokaista pyydettiin ottamaan kuva itsestään paita päällä. Valokuva ladattiin kampanjasivulle, jossa animaatiota voi katsella ja jakaa otoksensa myös sosiaaliseen mediaan. Tästä voi katsoa videon, jossa kampanja kuvataan tarkemmin. Inspiroivaa! 

Milleniaalien metsästys digimarkkinoinnin keinoin

Luin iltani ratoksi viime vuoden puolella Journal of Consumer Marketing:issa julkaistun artikkelin, joka käsitteli parhaita digitaalisen markkinoinnin keinoja ns. milleniaalien (eli Y-sukupolven) tavoittamiseen. Katherine Taken Smithin 'Longitudinal study of digital marketing strategies targeting Millennials' oli mielenkiintoista luettavaa.

Milleniaaleiksi luetaan sukupolvi, joka on syntynyt Yhdysvalloissa ja Euroopassa 80-luvun lopun ja 90-luvun puolivälin välillä. Artikkelin mukaan milleniaalit viettävät netissä paljon aikaa: siellä shoppaillaan, katsotaan elokuvia, luetaan uutisia ja roikutaan eri sosiaalisissa medioissa. Tietokone/tabletti ja älypuhelin katsotaan elintärkeiksi tavaroiksi. 

Taken Smithin mukaan on arvioitu, että milleniaalien osuus kaikesta verkkokaupan kulutuksesta on noin puolet. Heillä on siis ostovoimaa. He myös keskustelevat tuotteista ja palveluista muita enemmän. 

Tutkimus toteutettiin kolmen vuoden aikana kyselytutkimuksena amerikkalaisessa yliopistossa. Artikkelin päälöydökset olivat seuraavat: 

• Alennukset ja erityisesti alennuskupongit koettiin kivoimmaksi digimarkkinoinnin muodoksi. 
• Sähköiseen suoramarkkinointiin (email) suhtauduttiin positiivisesti, ja sen suosio kasvoi tutkimusryhmän keskuudessa vuosi vuodelta. 
• Bannerimainonnassa sivubannereita siedettiin bannerityypeistä parhaiten. Pop-up -ikkunaan aukeavat mainokset ärsyttivät suurinta osaa. 
• Yrityksen sivuilla vierailemista ja sinne palaamista edesauttoi kiva ulkoasu ja grafiikka, mutta suurin tekijä sivustolle palaamisessa oli kilpailukykyinen hinnoittelu. 
• Arvostelun antaminen tuotteista tai palveluista koettiin melko normaaliksi, ja sitä harrastettiin erityisesti sosiaalisessa mediassa. 
• WOM tai kaverien suosittelu koettiin luotettavammaksi tiedonlähteeksi kuin perinteinen mainonta. 

Artikkeli alleviivaa, että ns. perinteiset mainonna keinot eivät parhaiten päde milleniaaleihin. Markkinoijan tulee kohdata milleniaalit siellä missä nämä liikkuvat: sosiaalisissa verkostoissa, hakukoneissa ja kiinnostavilla nettisivuilla, ja pyrkiä puhumaan heidän kanssaan samaa kieltä. 

5 + 1 kohtaa konversion parantamiseksi

Matkustan vapaa-ajallani paljon ja yksi olennainen osa matkalle valmistautumista on majoituksen varaaminen. Jos ei oteta huomioon isoja varaussivustoja kuten booking.com tai hotels.com, hotellien omat varaussivut ovat yleensä aika... mielenkiintoisia. (Mikä sisänsä on hassua, koska isot varaussivustot veloittavat niiden kautta tulleista varauksista sievoisen siivun, kun taas majoitusliikkeen oman sivun kautta tulleista varauksista komissiota ei luonnollisestikaan peritä).

Bardolino ilta-aikaan

Kävimme viime kesänä Italian Gardajärvellä ja halusimme yöpyä pittoreskissa Bardolinon kylässä järven rannalla. Hotelliksemme valikoitui ihana Arca & Ca Mure, joka ei ihanuudestaan huolimatta ole ehkä riittävästi panostanut nettisivujensa suunnitteluun.

Viisi kohtaa, joilla hotelli todennäköisesti voisi parantaa sivustonsa konversiota:

1. Varauslaatikko on muuhun sisältöön nähden huomaamattomasti vasemmassa reunassa. Tämän voisi tuoda keskeisemmäksi ja näkyvämmäksi osaksi sivua. Varauslaatikossa voisi myös lukea 'Reserve a room' tai muuta vastaavaa, jotta sen tunnistaisi varauslaatikoksi. 
2. Sivulla alhaalla on TripAdvisor -badge. Tämän voisi tuoda enemmän esiin siten, että tilalle laitettaisiin widget jossa annetut arvostelut näkyisivät kävijälle. Tämä toisi luotettavuutta (jos arviot ovat hyviä) ja useampi kävijä siirtyisi varaamaan. 
3. Sivuilla olevaa muuta informaatiota (mm. 'Garda Holidays') tulisi vähentää reilusti ja jättää vain olennaisin ja houkuttelevin infomaatio hotellista. 
4. Sivulla oleva yhteydenottolomake on nimetty hieman hassusti ja se sijaitsee oudossa kohtaa. Tämänkin voisi tuoda selkeämmin esiin. 
5. Kun haun sitten tekee, eteen aukeaa pitkä lista vapaana olevia huoneita ja hintoja. Kävijä joutuu raapimaan päätään ainakin viisi minuuttia, ennen kuin ymmärtää mikä huoneista olisi paras vaihtoehto. Sivua kannattaisi yksinkertaistaa reilusti. Hyvää oli se, että heti tämän stepin jälkeen pääsi täyttämään matkustajatietoja ja maksamaan. 

+ 1 Näiden seikkojen lisäksi konversiopisteiden ja -mittauksen tulisi tietenkin olla myös kunnossa. 

Konversio on tärkeä osa digimarkkinointia

Olen viime päivinä miettinyt kovasti konversiota ja sen merkitystä yrityksen liiketoiminnalle. Konversio on tärkeä sivujen tehokkuuden mittari, koska se kertoo miten suuri määrä sivulla kävijöistä suorittaa siellä halutun toimenpiteen (esimerkiksi siirtyy varaussivulle tai täyttää yhteydenottolomakkeen). Konversio lasketaan kaavalla: 

tavoitteen suorittaneiden määrä / sivun kävijämäärä * 100 = konversioarvo 

Eli jos sivulla on käynyt 200 kävijää ja 5 heistä on suorittanut halutun toimenpiteen, konversioarvo on 2,5. 

Kun laskeutumissivulta poistettiin turhat kilkkeet ja koristeet, konversioarvo parani 

Miksi välittää konversiosta? 

Liian usein digimarkkinoinnissa keskitytään klikkauksiin tai mainosnäyttöihin, ja asiakkaiden sivustolla tekemät toimenpiteet jäävät huomiotta. Konversioon tulee kiinnittää erityisesti huomiota, jos sivuilta löytyy minkäänlainen verkkokauppa tai -varaamo, sillä näin verkkomyynnin tehokkuutta voidaan seurata. 

Jokaisen yrityksen tulisi asettaa konversiotavoitteet oman liiketoimintansa ja verkkosivustonsa erityispiirteiden pohjalta. Ilman selkeitä tavoitteita seuranta ja mittaaminen on käytännössä turhaa. Kätevä työkalu konversion seuraamiseen on Google Analytics, josta sivujen analytiikkaa kannattaa toki muiltakin osin käydä seuraamassa. 

Miten konversiota voi parantaa? 

Jos jonkin tärkeän asetetun tavoitteen konversioarvo on todella pieni, kannattaa pysähtyä miettimään miksi. Varsinkin jos sivulla käy paljon vierailijoita mutta harva heistä tilaa uutiskirjeen tai siirtyy varaamaan, on jokin pielessä. 

Konversiota voi parantaa parantamalla sivuston asiakaskokemusta ja käytettävyyttä, jolloin sivuilla vierailevan asiakkaan on helpompi päästä haluttuun lopputulokseen. Konversio-optimoinnilla ei siis pyritä huijaamaan asiakasta tekemään mitään sellaista, mitä hän ei halua, vaan autetaan häntä löytämään haluttu sisältö helpommin. Keinot riippuvat täysin sivustosta, mutta usein asiakkaan näkyvämpi ohjaaminen haluttuun toimenpiteeseen ja ostamisen/tilaamisen esteiden poistaminen tuottaa tuloksia. 

Tieto lisää tuskaa mutta myös onnistumisia  

Konversion avulla jollekin, jota ennen on kutsuttu imagomarkkinoinniksi, saadaan helposti käsiteltävä, numeerinen arvo. Yleensähän jos jokin toimenpide ei lisää kiinnostusta tai myyntiä, se lasketaan imagomainonnaksi (eikä tässäkään mitään vikaa, mutta yleensähän imagomainonta ei välittömästi tuota niitä euroja). 

Tämä on raadollista, koska nyt epäonnistumistakin voidaan mitata analytiikasta. Ei minustakaan tunnu mukavalle seurata, jos jokin toimenpide tai kampanja ei etenekään odottamallani tavalla. Konversion ansiosta minulla kuitenkin on työkalu, jolla seurata tätä objektiivisesti ja yrittää oppia tapahtuneesta. Vastaavasti voi tuulettaa, kun asiat etenevät suunnitellusti. 

Seuraatko sinä sivustosi konversiota?